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Abbiamo incontrato Giuseppe Mayer, Managing Partner di Antifragile

 

Giuseppe Mayer
Managing Partner di
Antifragile
e speaker dell'edizione 2020 di Future Lab powered by Forum Retail 

 

 

Siamo pronti ad accogliere culturalmente una trasformazione digitale? Come può esprimersi un brand oggi?

La trasformazione digitale è la più grande opportunità di crescita e sviluppo per le imprese da quando nel secolo scorso l’energia elettrica si è affermata come tecnologia dominante. Esattamente come con l’elettricità la componente strettamente tecnologica è solo uno dei possibili aspetti che vanno analizzati per provare a capire come sfruttare appieno questo potenziale. Credo anzi che il primo mito da sfatare quando si parla di Trasformazione Digitale sia proprio quello per cui si tratti di una “semplice” evoluzione tecnologica; chiaramente comprendere quelle che sono le caratteristiche offerte dall’innovazione portata dal digitale è un passaggio fondamentale, ma senza una revisione della propria business strategy questi strumenti rischiano di non portare i risultati desiderati.
In un contesto simile credo che i brand debbano rendersi conto che il mondo è cambiato; la marca oggi non può più puntare solo a farsi conoscere e a raccontare il suo posizionamento, ma deve riconoscere l’evoluzione nei consumi media della sua audience ed entrare nella vita di persone che sempre di più hanno l’opportunità di interagire direttamente con il messaggio e con l’azienda proprio grazie al digitale. Ecco perché da un certo punto di vista possiamo immaginare che sempre di più avremo a che fare con marche “relazionali” che dovranno essere in grado di sviluppare un rapporto con le persone che vada oltre il semplice consumo, per cogliere appieno le opportunità offerte dal digitale e valorizzare nel migliore dei modi la propria offerta.

In un libro, che uscirà a Febbraio 2020 dal titolo Branding By Design, ho provato a raccontare questa evoluzione presentando gli 8 caratteri — 4 razionali e 4 emozionali della marca nell’era digitale: empatica, inclusiva, empowering, personale, autentica, adattiva, affidabile e rilevante. I brand che opportunamente sanno mixare questi caratteri sanno essere rilevanti già oggi nella vita delle persone, crescendo nella mente e nei cuori dei loro consumatori.

 

Come cambia il marketing dopo il digitale e cosa vuol dire fare Data-driven marketing?

Nel passato abbiamo imparato a fare marketing sulla base delle abitudini di fruizione media dei nostri consumatori; per raggiungere una audience significativa prima del digitale era infatti necessario puntare sullo sviluppo di annunci per la stampa o spot per la radio e la TV. Oggi non è più pensabile costruire una marca attraverso le abitudini di fruizione media perché queste con il digitale sono profondamente cambiate. Diventa così centrale considerare invece le cosiddette «user experience» che sono rese possibili da nuove abitudini di fruizione della tecnologia e dagli strumenti che la sua evoluzione ci mette a disposizione. Continueremo certo a leggere, ascoltare e guardare, ma a queste attività si aggiungono una moltitudine di interazioni rese possibili da smartphone, smartTV, smartwatch, smartspeaker ecc che rappresentano la nostra nuova normalità. I dati sono il vero motore del “nuovo” marketing ed è per questo che nei prossimi anni sul mercato ci sarà spazio solo per due tipi di aziende; da un lato le data managed, ovvero quelle che sapranno utilizzare i dati per migliorare sistematicamente le proprie performance, ottimizzare i propri risultati, rendere più efficienti le campagne di marketing e fornire informazioni rilevanti in tempo reale, ad esempio nell’ambito dei risultati finanziari dell’azienda.
Dall’altro lato  vedremo sempre di più aziende di successo che potranno essere descritte come data company, ovvero aziende in cui il vero prodotto/servizio sono i dati stessi. Questi saranno alla base del valore che l’azienda sarà in grado di generare e potranno essere utilizzati anche per innovare il proprio modello di business fino a diventare uno degli asset centrali dell’intera organizzazione. Sarà importante anche spingere verso cambiamenti di natura organizzativa; ad esempio la centralità degli a/b testo nello sviluppo degli asset digitali porterà inevitabilmente a rivedere il ruolo e le funzioni dei product manager, ma credo che questi sia solo l’inizio

 

Il futuro: quali trend tecnologici ritieni in crescita?

I trend più rilevanti nel 2020 saranno a mio avviso almeno due; da un lato l’affermazione degli shoppable content sui social media, ed in particolare su Instagram, che promettono di rendere molto più semplice l’acquisto di impulso direttamente dal feed. Una funzionalità già disponibile sulle principali piattaforme social e che a breve sarà integrata anche in Italia con il servizio di checkout di Instagram che renderà i social una valida alternativa ai marketplace più noti come Amazon o Shopify.

Dall’altro assisteremo ad una evoluzione significativa nel ruolo dell’intelligenza artificiale per il marketing; fino ad oggi infatti questi strumenti sono stati utilizzati principalmente per aumentare l’efficienza attraverso l’automazione di processi ripetitivi. Nel 2020 vedremo sempre di più come l’AI possa supportare anche la creazione di valore sia attraverso lo sviluppo di modelli di business innovativi (ad esempio attraverso gli smartspeaker e le nuove interfacce conversazionali) sia fornendo nuovi strumenti alle persone per collaborare in modo più efficace e per far fronte alla crescente complessità di mercati sempre più ricchi di dati.